Il vino italiano nella grande distribuzione non è davanti a un crollo, ma a una trasformazione. I consumatori acquistano meno, tuttavia sembrano essere sempre più selettivi nelle loro scelte, privilegiando prodotti capaci di offrire maggiore valore. È questa la fotografia restituita dai dati Circana aggiornati a luglio 2026 e analizzati da WineNews, che delineano un mercato nel quale la contrazione dei volumi convive con una maggiore resistenza del fatturato.
Nei dodici mesi compresi tra luglio 2025 e luglio 2026, nella GDO italiana sono stati venduti complessivamente 414 milioni di litri di vino, con una diminuzione del 3,4% rispetto al periodo precedente. Il valore delle vendite si è invece attestato a circa 1,8 miliardi di euro, in calo dell’1,2%. Una distanza tra quantità e valore che racconta più di un semplice rallentamento: il prezzo e la composizione degli acquisti stanno assumendo un peso crescente nelle dinamiche del mercato.
La tendenza era già emersa con chiarezza dai dati relativi al 2025. Secondo la ricerca Circana presentata a Vinitaly 2026, il comparto di vino e spumanti nella GDO aveva chiuso l’anno con 737 milioni di litri venduti, in diminuzione del 3,4%, per un valore di circa 2,3 miliardi di euro, in calo dell’1,1%. Il prezzo medio dei vini imbottigliati aveva però raggiunto 5,69 euro al litro, segnando un incremento del 2,1%.
Il fenomeno può essere letto come una progressiva selezione della domanda. Le fasce di prezzo più basse risultano infatti maggiormente esposte, mentre i prodotti premium mostrano una capacità di tenuta superiore. L’analisi Circana sul 2025 evidenzia proprio questo effetto: i vini sopra i 10 euro hanno registrato performance migliori, mentre i segmenti inferiori ai 5 euro, che concentrano una parte rilevante dei volumi, hanno subito le contrazioni più marcate.
In questo scenario, gli spumanti rappresentano una delle poche aree in cui il segno resta positivo. Nei dodici mesi a luglio 2026 le bollicine hanno raggiunto 81,9 milioni di litri, con una crescita dell’1% in volume, e circa 628 milioni di euro, in aumento dell’1,2% in valore. Un risultato che conferma la capacità degli spumanti di intercettare un consumatore disposto a spendere per occasioni di consumo percepite come più gratificanti.
A guidare il comparto è ancora una volta il Prosecco. La denominazione rappresenta circa la metà del mercato degli spumanti nella GDO, con 40 milioni di litri venduti nei dodici mesi considerati, in crescita del 3,8%, per un valore di 306,6 milioni di euro, in aumento dell’1,7%.
Ancora più significativo è però il risultato del Metodo Classico italiano. Franciacorta, Trentodoc e le altre espressioni nazionali del Metodo Classico hanno registrato una crescita del 7,6% in quantità, raggiungendo 7,8 milioni di litri, e del 6,2% in valore, per 145,2 milioni di euro. Un andamento che conferma come, anche all’interno della GDO, esista uno spazio sempre più interessante per una proposta enologica legata a qualità, territorio e posizionamento premium.
Il dato sugli spumanti non rappresenta peraltro un episodio isolato. Nel 2025 Circana aveva già rilevato una crescita dell’1,5% nei volumi e dell’1,2% nei valori per la categoria. Un trend confermato anche dal report Federvini, secondo cui nel canale ipermercati, supermercati, libero servizio e discount gli spumanti hanno aumentato del 3,1% i volumi e del 2,7% il valore nel 2025. Le percentuali differiscono in funzione del perimetro considerato, ma la direzione è comune: le bollicine stanno guadagnando spazio mentre il vino fermo arretra.
A soffrire maggiormente sono infatti i formati tradizionalmente associati a un consumo più quotidiano e conveniente. La bottiglia da 0,75 litri rimane largamente dominante, con circa 1,5 miliardi di euro di vendite e 240 milioni di litri, ma registra comunque una flessione del 2,1% in volume e dello 0,7% in valore. Ancora più evidente è la difficoltà dei grandi formati: i bottiglioni perdono il 10,6% in volume e tra il 6,2% e il 9,2% in valore, a seconda della fascia dimensionale.
Al contrario, alcune soluzioni più flessibili mostrano segnali positivi. Il bag-in-box cresce dell’1,3% in volume e del 4,7% in valore, mentre i formati inferiori alla bottiglia standard registrano incrementi sia nelle quantità sia nel valore. Sono numeri ancora relativi a segmenti minoritari, ma indicativi di un consumatore che sta modificando anche le modalità con cui acquista e consuma il vino.
Un’altra inversione di tendenza riguarda il marchio del distributore. Dopo anni di espansione, la private label ha segnato nei dodici mesi a luglio 2026 una diminuzione del 5,4% in volume, a 61,4 milioni di litri, e del 5% in valore, a 173,7 milioni di euro. È un passaggio rilevante perché suggerisce che, in un mercato nel quale il consumatore tende ad acquistare meno, la riconoscibilità della marca del produttore può tornare a essere un elemento decisivo nella scelta.
Il fenomeno si inserisce in una trasformazione più ampia del rapporto degli italiani con il vino. La GDO rimane un canale fondamentale, ma la logica del consumo quotidiano sembra perdere progressivamente terreno a favore di una selezione più consapevole. La ricerca Circana presentata nel 2026 aveva già evidenziato una maggiore propensione verso prodotti di fascia medio-alta, denominazioni emergenti e vini capaci di raccontare una precisa identità territoriale.
Anche all’interno dei vini fermi emergono differenze significative. Nel 2025 il rosso continuava a rappresentare la categoria più importante per volumi, con oltre 261 milioni di litri, ma segnava una contrazione del 4,2%. Il bianco mostrava invece una flessione più contenuta del 2,1% in quantità e un lieve incremento dello 0,5% in valore. Il quadro conferma così un progressivo spostamento delle preferenze, con il bianco e le bollicine meglio posizionati rispetto alle categorie tradizionalmente dominanti.
Il mercato italiano del vino nella GDO si trova quindi davanti a un passaggio delicato. Il problema non sembra essere soltanto vendere meno, ma comprendere cosa il consumatore voglia realmente mettere nel carrello. La contrazione dei volumi, unita alla tenuta relativa del valore, indica infatti che la partita si sta spostando dalla quantità alla qualità percepita.
Per produttori e insegne della grande distribuzione la sfida sarà dunque quella di intercettare questa nuova domanda senza perdere accessibilità. Le bollicine sembrano aver trovato una formula particolarmente efficace, dal Prosecco al Metodo Classico, mentre il vino fermo dovrà confrontarsi con consumatori più selettivi e con una crescente attenzione al prezzo, alla provenienza e alla capacità del prodotto di giustificare la propria posizione a scaffale.
La fotografia di luglio 2026 restituisce, in definitiva, un settore che non crolla ma cambia profondamente. Si beve meno vino nella GDO, ma ciò che arriva nel carrello tende a essere scelto con maggiore attenzione. E proprio in questo passaggio dalle quantità al valore si apre una delle sfide più importanti per il futuro del vino italiano.
