Nel panorama dell’enoturismo italiano, la Toscana si conferma ancora una volta tra le regioni di punta, come sottolineato da un recente studio condotto da Ceseo (Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo) dell’Università Lumsa in collaborazione con il Movimento Turismo del Vino (MTV). Il rapporto delinea un comparto in crescita, sebbene non privo di sfide legate ai rincari e alla necessità di una maggiore professionalizzazione aziendale.
Un balzo economico, ma con segnali di allarme
Secondo l’indagine “Turismo del vino: tra nuove sfide e opportunità”, il fatturato legato all’ospitalità enoturistica è aumentato nel 2024 del 24 % rispetto all’anno precedente.
Ben il 53 % delle 237 cantine del campione ha registrato una crescita del fatturato, e di queste un quarto ha ottenuto incrementi a doppia cifra.
Tuttavia, l’81 % delle aziende segnala un aumento complessivo dei costi operativi, fattore che tende a erodere i margini di guadagno.
Un 29 % delle cantine dichiara rincari compresi tra il 5 % e il 10 %, un 16 % tra il 10 % e il 25 %, e un 8 % oltre il 25 %.
Vista la prevalenza di micro e piccole imprese (64 % e 31 % rispettivamente nel campione), la pressione sui costi rappresenta un rischio concreto per la sostenibilità del modello.
Tra accoglienza, competenze e diversificazione
Il rapporto analizza quattro macro‑aree: l’identikit delle cantine, i canali comunicativi, le pratiche di hospitality e l’uso dell’intelligenza artificiale.
Solo il 38 % delle aziende dispone di personale specializzato in “wine hospitality”, mentre in due casi su tre è il titolare a ricevere direttamente i visitatori.
Il paesaggio emerge come asset centrale per l’attrattiva: il 33 % delle cantine propone pic‑nic tra i filari, il 30 % passeggiate in vigna.
Dal punto di vista ambientale, il 43 % delle aziende è certificato biologico e il 38 % segue pratiche di agricoltura sostenibile.
Quanto all’offerta esperienziale, molte cantine optano per una gamma contenuta (fino a 4 esperienze), mentre un 35 % offre da 5 a 18 attività diverse, inclusi corsi, cene con il produttore e percorsi enogastronomici.
I prezzi medi delle wine experience oscillano tra i 15 e i 150 euro, con una media intorno ai 25 euro.
Sul fronte digitale, il sito web è strumento imprescindibile ma non sempre ben sfruttato: il 42 % delle cantine registra meno di mille visite al mese, mentre il 15 % non monitora i dati.
I social media rimangono centrali (Facebook 97 %, Instagram 96 %), ma solo il 20 % delle realtà impiega strumenti di intelligenza artificiale nei processi aziendali.
La leadership della Toscana e gli squilibri regionali
Tra le regioni, la Toscana si distingue per la varietà dell’offerta premium e per la capacità di integrare paesaggio, innovazione e turismo del vino. In particolare, l’offerta “di fascia alta” è più concentrata nelle regioni del Centro, con Toscana e Umbria tra le più attive.
Nel Nord, le cantine tendono a privilegiare l’apertura nei weekend; nel Sud e nelle isole, invece, si rileva uno slancio maggiore verso l’intrattenimento, le attività digitali e l’accostamento cibo‑vino.
Prospettive e raccomandazioni
Pur in un contesto favorevole, il settore dell’enoturismo non può ignorare i segnali di rischio: l’aumento dei costi, la scarsa professionalizzazione, la dispersione dell’offerta digitale.
Diventa essenziale investire in competenze, nelle tecnologie digitali e in strumenti di intelligenza artificiale applicati a marketing, prenotazioni e personalizzazione dell’esperienza.
Inoltre, una maggiore differenziazione territoriale, capace di valorizzare le specificità di ogni regione, potrà rafforzare la competitività del sistema Italia nel mercato internazionale dell’enoturismo.
