Un fenomeno crescente coinvolge i giovani tra i 21 e i 39 anni: il vino sta perdendo terreno a causa di prezzi sempre più elevati, una percezione di scarso valore e una minore attrattività rispetto ad altre bevande. Lo confermano diversi studi recenti, sia internazionali sia italiani.
Secondo Wine Opinions, il 47 % degli under 40 che consuma meno vino lo attribuisce all’aumento dei prezzi dei loro vini preferiti . Anche l’Organizzazione Internazionale della Vite e del Vino (OIV) segnala un calo del 2,6 % nel consumo globale di vino nel 2023 (221 Mhl, livello più basso dal 1996), imputando gran parte del calo ai costi energetici e logistici aumentati dopo la guerra in Ucraina .
Salute, consumo moderato e concorrenza fra bevande. Sempre tra i giovani cresce la consapevolezza dei potenziali rischi per la salute legati all’alcol. Se nel 2001 solo il 30 % dei giovani riteneva l’alcol nocivo, oggi la percentuale è salita al 65 % . Nel Regno Unito, inoltre, la Gen Z e i millennial puntano sempre più su birre, distillati e drink a base analcolica . Anche Paesi come la Francia, una volta simbolo di tradizione vinicola, vede il consumo calare drasticamente tra i più giovani, in favore di vini più leggeri, birra e spirits .
Dati globali in peggioramento
Nel 2024 la produzione mondiale di vino ha toccato il minimo in oltre 60 anni, con un -4,8 % rispetto all’anno precedente (225,8 Mhl) . Parallelamente, i consumi globali hanno continuato a scendere, soprattutto nelle fasce giovanili nei mercati maturi .
Non tutto è negativo. Suverti segmenti del mercato (come i vini naturali o biologici, il vino in lattina (putroppo), low-alc e gli eventi esperienziali) mostrano vitalità rispetto ai target under 40 . Esperti del settore suggeriscono strategie di comunicazione più creative, evocative e digital‑centriche, simili a quelle della birra, per re‑ingaggiare i giovani .
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🔎 In sintesi:
Ostacoli principali Soluzioni per il futuro
Prezzi percepiti come troppo alti Formati più accessibili (lattine, mini-bottiglie), trasparenza su qualità/prezzo
Preoccupazioni per la salute e moderazione alcolica Linee low‑alcol, sostenibili, naturali
Mancanza di appeal “moderno” Packaging attraente, storytelling di brand, marketing digitale inclusive
L’industria vinicola è a un bivio. Da un lato i numeri mostrano sfide significative: consumi in discesa, soprattutto tra i più giovani, pressioni economiche e concorrenza crescente . Dall’altro, cresce l’interesse per esperienze enologiche fresche, sostenibili ed emozionali, capaci di coinvolgere millennials e Gen Z che ricercano autenticità e cultura di prodotto .
Per restare rilevante, l’industria dovrà rinnovarsi: adottare formati adatti ai tempi, investire in formazione e digital marketing, valorizzare i temi del benessere e della sostenibilità — come auspicato anche da produttori come Casella Wines, che invita il comparto a una comunicazione più simile alla birra .
