C’era una volta un cono gelato griffato. Un esperimento effimero ma ambizioso, nato sotto il sole di Forte dei Marmi. A firmarlo, Louis Vuitton, simbolo planetario del lusso, che per l’estate 2025 ha scelto la Versilia per aprire una gelateria pop-up, tra stile rétro, gusto sartoriale e dettagli monogrammati.
Inaugurato a giugno in piazza Marconi, cuore pulsante del passeggio fortemarmino, il chiosco — verde, iconico, scenografico — nasceva dalla collaborazione con la storica gelateria Galliano di Viareggio. L’operazione, più comunicativa che commerciale, prometteva un’esperienza sensoriale immersiva: dieci gusti tradizionali e due creazioni inedite, tra cui il “Vivienne” (al latte portoghese e mandarino) e il “Gaston” (omaggio al classico zuccotto toscano).
L’iniziativa ha subito catturato l’attenzione di turisti, influencer e curiosi. In fila per assaggiare, certo, ma anche per fotografare: coni personalizzati, packaging esclusivo e quell’aura di esclusività che da sempre accompagna la maison del gruppo LVMH.
Ma il sogno gelato si è sciolto prima del previsto.
La struttura, infatti, è stata chiusa il 20 agosto per irregolarità urbanistiche. Le autorità comunali hanno riscontrato l’assenza di un’autorizzazione paesaggistica necessaria in un contesto urbano soggetto a vincoli. Una richiesta presentata in ritardo da parte dei promotori non è bastata a sanare la posizione. Così, il chiosco è stato smontato, lasciando dietro di sé un alone di polemica e nostalgia.
L’episodio solleva interrogativi sul dialogo, non sempre lineare, tra grandi marchi e regolamentazioni locali. Se da un lato le maison cercano sempre più spesso di estendere la propria identità a esperienze immersive — dalla ristorazione ai temporary store, fino alle collaborazioni gastronomiche — dall’altro si scontrano talvolta con i vincoli di tutela del paesaggio, specie in contesti storici o naturalistici come quello versiliese.
In questa partita a due, tra strategia globale e sensibilità locale, resta l’immagine di un gelato d’autore consumato sotto le stelle, e il sapore — dolce e fugace — di un’estate che aveva promesso di essere eterna.
