Nel 2025, l’enoturismo italiano si arricchisce di una nuova sfumatura cinematografica. Le colline del Chianti, i vigneti di Montepulciano e le pendici dell’Etna stanno conquistando viaggiatori provenienti da Regno Unito, Germania e Stati Uniti. Non solo per la qualità dei vini, ma perché queste mete sono diventate protagoniste di film e serie TV di successo.
Questa nuova forma di turismo, definita “set-jetting” — ovvero la visita di luoghi resi celebri dal grande e piccolo schermo — sta influenzando in modo significativo le scelte di viaggio. Secondo un’indagine globale condotta da Expedia, il 66% degli utenti ha dichiarato di aver scelto una destinazione dopo averla vista in un film o una serie. In Gran Bretagna, uno studio di Accor rivela che il 24% dei viaggiatori desidera esplorare location cinematografiche, mentre Euronews stima che la probabilità di visitare una meta vista sullo schermo cresca di oltre due volte.
Nel “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, il set-jetting figura tra le dieci tendenze chiave del settore per l’anno in corso. “Lo streaming e i contenuti audiovisivi amplificano la visibilità delle destinazioni food & wine”, afferma Garibaldi. “Etna, Chianti e Montepulciano sono diventati veri e propri simboli di questo fenomeno grazie a produzioni come White Lotus e la saga Twilight”. A suo avviso, si tratta di un’opportunità da cogliere con equilibrio, per garantire uno sviluppo sostenibile dei flussi turistici.
La potenza delle immagini influisce anche sulle scelte degli italiani: il 29% ha ammesso di aver deciso una meta enogastronomica ispirandosi a film o serie TV, in crescita del 4% rispetto al 2024. Questo tipo di contenuto si posiziona così al quarto posto tra le fonti di ispirazione, preceduto solo da raccomandazioni personali (60%) e social media come Instagram (40%) e Facebook (30%).
Non è più solo una questione generazionale: se prima erano soprattutto Gen Z e Millennials a lasciarsi guidare dallo schermo, oggi anche le fasce più adulte si fanno coinvolgere. Le differenze tra gruppi di età sono ormai minime, con percentuali tra il 27% e il 31%.
Il Chianti, già sfondo di pellicole come Io ballo da sola di Bernardo Bertolucci e Molto rumore per nulla di Kenneth Branagh, continua ad attirare cinefili ed enoturisti. Montepulciano è divenuta famosa per New Moon della saga Twilight e per la serie Medici – Masters of Florence, mentre l’Etna ha visto un boom di visitatori dopo essere apparsa nella seconda stagione di White Lotus.
In Sicilia, l’ultimo film della saga di Indiana Jones ha contribuito alla valorizzazione turistica della regione, mentre si guarda già al 2026 per un nuovo impulso con Odissey di Christopher Nolan, che porterà sotto i riflettori Favignana e le Eolie. In Puglia, invece, Le indagini di Lolita Lobosco ha riportato alla ribalta piatti tipici come gli spaghetti all’assassina, unendo gusto e racconto televisivo.
Tuttavia, come ricorda Garibaldi, è essenziale gestire questo trend con lungimiranza. “L’afflusso non controllato rischia di danneggiare i territori. L’isola di Skye in Scozia ne è un esempio, con il turismo esploso dopo le riprese di Harry Potter e Game of Thrones, tanto da superare la capacità ricettiva durante l’estate.” In Italia, il caso del lago di Braies – chiuso a numero limitato dopo il successo della serie Un passo dal cielo – rappresenta un avvertimento.
Il futuro dell’enoturismo, dunque, passa anche dal cinema. Ma solo un approccio responsabile potrà trasformare questi viaggi “da copione” in esperienze autentiche e durature.
